Um dilema de boa parte das redes de franquias é conseguir aplicar de maneira uniforme as verbas do Fundo de Propaganda e Marketing. Algumas boas campanhas e ações de marketing acabam sendo inviabilizadas pela enorme taxa de dispersão dos veículos utilizados, onde a concentração das franquias não acompanha a área de cobertura da mídia selecionada.
Sendo assim, como resolver esse dilema? Focando nas ações localizadas! Esta é sempre uma decisão complexa, pois, em muitos casos, significa abandonar momentaneamente o uso de veículos de abrangência nacional, ou ainda campanhas que valorizam a marca, para empreender ações localizadas de maior impacto regional, mas totalmente padronizadas. Nos Estados Unidos, a Midas e Cost Cutters orientaram suas ações de marketing para promoção do ponto de venda, com o objetivo de incrementar o tráfego de clientes em seus estabelecimentos.
No Brasil, a Localiza desenvolveu uma campanha publicitária concentrada em mercados locais operados por franqueados onde a marca atua. A campanha está sendo totalmente financiada pelo fundo de publicidade, que é abastecido mensalmente com 2,5% do faturamento bruto das agências franqueadas.
Na Dídio Pizza, rede de pizzaria delivery, são feitas ações institucionais, que financiadas pelo Fundo Cooperado de Marketing, fortalecem a marca e provocam maior impacto de mercado, alcançando resultados mais significativos do que um simples esforço fragmentado. Uma das últimas ações feita pela rede foi o desenvolvimento de um “kit pizza”, composto de uma espátula dentro de um envelope plástico, cada unidade recebeu 1.000 kits, que foram distribuídos ao redor do seu local de atuação; esse esforço, junto com muitos outros feitos pelo Plano de Marketing, resultou em um aumento de 30% nas vendas.
Lembre-se: estratégias de marketing não podem ser consideradas isoladamente das demais estratégias de seu negócio, se você descuidar da expansão planejada de sua rede, terá dificuldades em alocar equilibradamente as verbas do Fundo de Propaganda e Marketing por região. Planeje, execute e monitore os resultados!
