Com 24% de market share sobre a receita total do varejo no país, área de franquias desenvolve novas estratégias de comunicação
Em 1850, a Singer mudou o rumo do mundo empresarial, ao permitir o uso da marca, por comerciantes independentes interessados em vender suas máquinas de costura nos Estados Unidos. Adotada por grandes companhias, como General Motors e Coca-Cola, que a partir de 1898 passaram a utilizar o sistema para expandir seus canais de distribuição, a iniciativa tornou-se um modelo de negócios bem-sucedido em todo o mundo, com mais de 10 mil adeptos.
No Brasil, o segmento composto por 650 franqueadores, que administram cerca de 56 mil estabelecimentos, ganhou expressão nos últimos cinco anos. Por representar uma maneira segura de superar crises econômicas, tanto para a empresa interessada em expansão, quanto para o profissional que perdeu o trabalho e pretende montar seu negócio, explica a diretora executiva da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Anette Trompeter.
Por conta desse interesse, no último ano, o setor registrou um crescimento de 10% em relação a 2002, quando mobilizou R$ 28 bilhões, segundo a ABF. Atualmente, a cada R$ 1 gasto no varejo, R$ 0,24 passam pela caixa registradora de uma franquia, comenta o presidente da consultoria Rizzo Franchise, Marcus Rizzo.
O sistema está presente em 11% dos estabelecimentos comerciais, o que demonstra a lucratividade desse empreendimento. Já as unidades em shoppings equivalem a 17% do total de área bruta locada (ABL) e obtém, em média, uma receita 30% maior que os demais varejos do local.
Um levantamento feito pelo consultor conclui que o franchising é responsável pela geração de 940 mil empregos diretos e a utilização de 450 mil computadores no Brasil. Hoje, 90% das redes usam a internet como meio de transmissão de dados e de comunicação entre suas unidades. Estas são algumas das informações reunidas no livro Franchise Market Segmentation – 1995/2003, que será lançado por Rizzo, em março.
A publicação trará um panorama do mercado no país e uma análise de franquias, em 25 setores da economia. A obra incluirá ainda um ranking com os maiores franqueadores, com a Loteria da Caixa em primeiro lugar (8.956 lojas), seguida pelos postos de combustíveis BR (7 mil) e dos Correios (6.970).
Segundo o autor, o Brasil possui um número maior de franqueadores (864 companhias) e franqueados (72.426 empresários) do que o divulgado pela ABF. Juntos, eles destinam R$ 1 bilhão anualmente para estratégias de marketing. Entre as áreas que mais investiram em comunicação, nos últimos anos, estão: saúde e beleza (verba anual de R$ 446,2 milhões), automotiva (R$ 135,9 milhões) e educação e treinamento (R$ 102,7 milhões).
A avaliação de Rizzo difere dos dados da ABF, por levar em conta todos os modelos de negócios existentes no setor, até mesmo as concessões de serviços públicos, como a Loteria da Caixa e os Correios. Ambos utilizam as regras do franchising, mas não são considerados franquias por não fazer parte da iniciativa privada. Assim, enquanto o estudo do consultor apresenta empresas de diversos segmentos, o ranking da entidade é dominado pelas áreas de saúde e beleza e educação e treinamento.
O Boticário (com 2,2 mil lojas), a Kumon – rede baseada no método de ensino japonês – (1,5 mil locais de ensino) e a escola de idiomas Wizard (1.125 unidades) são os três primeiros colocados.
A diferença entre os levantamentos acontece também porque a ABF divide o segmento em três gerações. A primeira é a fabril, que fornece apenas a licença de uso da marca, como faz a Coca-Cola. O segundo modelo é o de distribuição de produtos e serviços, no qual estão os postos de gasolina e as concessionárias de automóveis. O mais recente sistema é chamado de franquia de negócios formatada, oferecendo ao investidor todo suporte para a administração do estabelecimento, além de treinamento, comunicação padronizada e estudos sobre o mercado.
Nas pesquisas, baseadas no cruzamento de informações dos associados, consideramos apenas as empresas estabelecidas sobre as regras da terceira geração do franchising, como acontece em todo o mundo, afirma Anette.
Mesmo com a exclusão de grandes franqueadores, como a Loteria da Caixa e a distribuidora BR, o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking da IFA (International Franchise Association), atrás dos Estados Unidos e Japão.
O bom desempenho demonstra o perfil empreendedor do brasileiro, que aposta na atividade pela segurança que ela oferece. A taxa de sucesso de uma franquia é superior a 90%, enquanto o índice de fracasso do empreendedor que começa o negócio sozinho é de 80%, nos três primeiros anos, afirma a diretora executiva.
A entidade deverá divulgar, até junho, uma pesquisa que traçará o perfil do setor, incluindo os investimentos em marketing. No mesmo mês (entre os dias 16 e 19), ela também irá promover a ABF Franchising Expo 2004. A expectativa é reunir 170 expositores e 25 mil visitantes. Este ano, a feira deverá gerar R$ 35 milhões em negócios, prevê Anette.
Ponto negativo
Esta alternativa – considerada ideal para quem não tem experiência em administrar negócios – também apresenta pontos fracos. Para cada loja fechada, a marca precisa abrir dez estabelecimentos, se quiser evitar a imagem de crise, pondera Rizzo.
Já na opinião do vice-presidente de recursos humanos, treinamento e franquia do McDonald\’s, Alcides Terra, esse procedimento reflete o dinamismo da rede em se adequar ao panorama econômico do país. Fechamos 27 restaurantes, em 2003, em função da queda de 12% no poder aquisitivo da população e do alto índice de desemprego, que chegou a 20% nos grandes centros.
A reconfiguração dos estabelecimentos permitiu à maior rede de fast food do mundo fechar o ano, no Brasil, com faturamento equivalente ao de 2002 (R$ 1,67 bilhões) e 550 lojas, das quais oito foram abertas no período. Até o final de 2004, não temos planos de inaugurar estabelecimentos. Estamos sendo questionados na justiça por um grupo de franqueados que discordam do modelo de negócios atual.
O impasse surgiu em função da diminuição do lucro e do aumento nos custos (aluguel, royalts e propaganda) da operação. Para a construção de um restaurante – que já abre as portas atendendo mil pessoas por dia – é necessário um investimento inicial de US$ 300 mil a US$ 400 mil.
Em função desse episódio, estamos estudando a evolução de nosso sistema, introduzido no Brasil há 15 anos, comenta o vp. A idéia é torná-lo equivalente ao praticado em todo o mundo, onde 85% das vendas do McDonald\’s são feitas por meio de lojas franqueadas. Aqui ocorre o inverso. Temos 108 franqueados que respondem por 35% do volume comercializado em 184 unidades.
Pesquisas mostram outro dado negativo da atividade: nenhum franqueador atinge o break-even (recuperação do capital investido) antes de abrir sua 50ª franquia. É preciso ter um volume de lojas significativo para ganhar em escala. O problema é que a média brasileira gira em torno de 35 unidades por rede, salienta Rizzo.
Ele informa que o sucesso da franquia está na reprodução e manutenção do formato inicial do empreendimento, que geralmente acaba se transformando, com a abertura de novos pontos-de-venda. Essa unidade de negócios deve aparecer principalmente nas ações de comunicação. Quando isso não acontece, surgem os problemas de relacionamento entre o franqueado e o franqueador (fato comum no setor). Por isso, uma das grandes crises que iremos atravessar nos próximos anos está relacionada à má administração do marketing. Hoje, muitos cobram o fundo de propaganda da rede, mas não se preocupam com o gerenciamento e a otimização da verba.
Parceria
Para evitar esse tipo de problema, empresas como o McDonald\’s, contam com um comitê de marketing. Formado por franqueados e profissionais da corporação, discute as melhores estratégias e meios de comunicação para divulgar a marca. Temos um fórum de discussão permanente para o desenvolvimento das ações publicitárias, onde é aplicado anualmente 5% do nosso faturamento, explica Terra.
Uma campanha de incentivo voltada aos 36 mil funcionários da rede, a McAção, foi lançada, neste mês. Relacionadas ao calendário de marketing do McDonald\’s, essas premiações e competições entre o público interno visam potencializar as ações voltadas para o consumidor final. Estamos nos preparando para comemorar os 25 anos da abertura do primeiro restaurante no Brasil, no Rio de Janeiro, em 13 de fevereiro. Por isso, no próximo mês, a empresa vai focar as estratégias de endomarketing e publicidade nos trabalhos de responsabilidade social que desenvolve, como o impacto benéfico da rede no mercado nacional.
Apostando em um composto de marketing semelhante ao do McDonald\’s, que engloba comerciais e promoções, o Boticário direciona anualmente R$ 40 milhões para destacar sua marca. Enxergamos o franqueado como parceiro e não como canal para desencalhar produtos. Trabalhamos com quinzenas programadas, que são adotadas em toda a rede (2,2 mil lojas), detalha o gerente de franchising do Boticário, Sergio Barbi.
O fato da promoção ser feita em todo o país, acaba otimizando a verba de marketing. Nas próximas semanas, estaremos oferecendo 10% de desconto na linha de perfumaria e a troca da ambientação das lojas. As vitrines agora podem ser mudadas a cada 15 dias, acompanhando as ações na mídia.
Como resultado, são recebidos, por ano, 25 mil contatos de candidatos interessados em abrir uma franquia do Boticário – que não sai por menos de R$ 130 mil. O investimento apresenta uma taxa média de lucratividade de 10% a 12% sobre o faturamento bruto, cuja média mensal é de R$ 50 mil. O interesse é crescente, porque o índice de mortalidade é inferior a 0,3% ao ano. A espera é grande, uma vez que, durante todo o ano de 2003, foram abertas apenas 60 lojas. Para manter a qualidade dos serviços, desenvolvemos estudos que avaliam o perfil do franqueado e suas chances de sucesso. A ferramenta tem servido de benchmark até para franqueadores internacionais, como o McDonald\’s.
Vale tudo para promover a melhoria da performance das redes. As casas lotéricas da Caixa, por exemplo, a partir de fevereiro estarão possibilitando o pagamento de bloquetos de outras instituições financeiras. Além de oferecer maior conveniência aos clientes, ampliaremos o volume de transações realizadas e, conseqüentemente, a rentabilidade dos parceiros, adianta o superintendente de loterias da Caixa, Paulo Campus.
Com isso, deve ser superada a arrecadação do ano passado. As 9 mil agências lotéricas atingiram a cifra recorde de R$ 3,5 bilhões, correspondendo a um incremento de 18% nas vendas em relação a 2002. Hoje, a maior franqueadora do país é também responsável por mais de 50% do recebimento das contas dos brasileiros. O que para o lotérico é uma vantagem competitiva, afinal, ele é remunerado por qualquer tipo de operação realizada na loja.
A ampliação da receita está relacionada à mudança no perfil da rede, que deixou de comercializar apenas produtos lotéricos. Desde setembro, associamos a marca ao conceito da contribuição voluntária, já que 48% de cada real arrecadado são investidos em ações sociais, nas áreas de educação, esporte e cultura, promovidas pelo governo federal. As campanhas criadas pela Denison Brasil mostraram ao cidadão que, mesmo não ganhando o prêmio, ele ajuda a sociedade.
Uma ação de endomarketing também foi desenvolvida para incentivar a venda dos mais de 30 produtos oferecidos. A Harvard University foi reconstruída com os recursos das loterias norte-americanas, que movimentam US$ 40 bilhões por ano. Por isso, resolvemos adotar essa estratégia, revela Campus.
Este ano, a mesma linha de comunicação será adotada. A partir de fevereiro, sairá o resultado da licitação para a escolha da nova agência, que atenderá a conta de R$ 35 milhões. Além do lançamento de três produtos relacionados à cultura e ao programa Fome Zero, vamos dar continuidade a campanha de superação de metas, visando implantar um comportamento pró-ativo nos funcionários das lotéricas.
Novas ações
O Kumon, segundo colocado no ranking da ABF, também utiliza uma campanha de incentivo para abrir unidades de ensino. O método de ensino, criado no Japão há mais de 40 anos, oferece prêmios aos franqueados que indicam novos parceiros para a organização.
Em 2003, ela registrou 20% de crescimento em relação ao ano anterior, atingindo um faturamento de R$ 89 milhões e 100 mil alunos no país. As indicações foram responsáveis por 40% das franquias abertas, esclarece o gerente do setor de expansão e recrutamento do Kumon, Luis Farias. A expectativa é encerrar 2004 com 2,3 mil estabelecimentos em 1,1 mil municípios, movimentando R$ 110 milhões.
Para atingir a meta, a partir do segundo semestre, a empresa (que até o ano passado oferecia aulas de matemática, português e japonês) passa a ministrar também o curso de inglês. Nossa metodologia colabora para o aluno desenvolver o gosto pelo estudo, por meio de um sistema intuitivo e auto-corretor, que não fica preso ao currículo e sim ao processo de aprendizagem de cada pessoa, explica Farias.
Com mensalidades adequadas a cada município, que variam de R$ 58 a R$ 90 por curso, o Kumon conta com R$ 2 milhões por ano para divulgar a marca nas instituições de ensino e em eventos do setor. São realizadas ainda ações promocionais, como descontos e aulas experimentais grátis, durante duas semanas. Em fevereiro, a rede lançará uma campanha de 100% de desconto nas matrículas.
No final de janeiro, a Wizard Idiomas (que assume a terceira posição no levantamento da ABF) também apresenta seus novos anúncios, criados pela Saviezza e estrelados pelo ator Paulo Nigro. Estamos aumentando nossa verba de marketing de R$ 5 milhões para R$ 8 milhões, visando crescer 5% em relação a 2003, fala o diretor comercial e de marketing, Luiz Fernando Pegoraro.
A empresa possui uma parceria com o Banco do Brasil para dar crédito aos franqueados. A meta é manter a padronização visual e de comunicação das escolas da rede. Não é uma tarefa fácil, até porque atualizamos constantemente a imagem da marca para atrair a atenção.
Estimando um crescimento maior do que o da Wizard, a L\’acqua di Fiori apresenta em março o seu programa de fidelização, que pretende gerar 20% de incremento nas vendas. O sistema vai funcionar como uma central. Agrupará as informações dos clientes para a realização de ações de marketing direto e de relacionamento, como incentivos e bonificações, diz a gerente de comunicação e marketing, Adriana Miranda.
Além da implantação de um banco de dados, a empresa está lançando a campanha O verão é aqui. Criada por uma house agency, a iniciativa é composta por material de ponto-de-venda, spots de rádio, outdoor e merchandising na TV. Apostamos no reaquecimento da economia e no fato de que o produto de beleza deixou de ser supérfluo, passando a fazer parte do consumo diário da brasileira, ressalta. Com 875 lojas no Brasil, a rede deverá inaugurar mais 65 estabelecimentos, no decorrer do ano.
Já a Drogarias Farmais aumentou em 10% sua verba de marketing, de aproximadamente R$ 4 milhões, para recuperar suas vendas, que ficaram estagnadas em R$ 480 milhões, em 2003. Com uma campanha de cunho social, criada pela Full Jazz Comunidade, esperamos saltar de 601 para 700 unidades este ano, revela o diretor da Drogarias Farmais, Paulo Shima.
Batizada de Produto do Bem, a ação iniciada no final de janeiro tem como porta-voz o cantor e apresentador Netinho e contemplará cinco entidades com até R$ 60 mil, para a realização de projetos voltados às pessoas carentes. Os produtos dos patrocinadores da iniciativa são identificados com um selo referente ao projeto, que nasceu a partir de uma pesquisa feita com a rede de franqueados. Além disso, ampliaremos a linha de marca própria de 38 produtos para cem.
Analisando não só bons exemplos, como também cases de fracasso, como Pakalolo, Arby\’s e Subway, é fácil concluir que o progresso de uma franquia está diretamente relacionado à adaptação do empresário à cultura e ao modelo de negócios da rede. Neste contexto, o marketing passa a ser um pressuposto básico para a construção de grandes marcas franqueadoras.
Fonte: Anna Gabriela Araujo – Revista Marketing – 08/novembro/2005
Assessoria de Imprensa Rizzo Franchise: Inédita Comunicação – www.ineditasp.com.br
