O planejamento estratégico de marketing para a rede deverá levar em conta os seguintes aspectos:
– objetivos e prioridades da organização franqueadora e dos franqueados;
– ameaças e oportunidades do ambiente;
– pontos fortes e críticos de sua rede, frente aos concorrentes;
– perfil do público-alvo – faixa etária, sexo, localização, hábitos de consumo, processo de decisão de compra, poder aquisitivo e outras informações colhidas por meio de estudos efetivos de mercado;
– mix de produtos/serviços – fase do ciclo de vida em que se situam seus produtos ou serviços e padrão de qualidade que deve ser adotado.
Como consequência da análise desses fatores, teremos:
– definição dos produtos/serviços que serão mantidos, aperfeiçoados ou eliminados;
– definição das estratégias e canais de comunicação adequados ao público-alvo e aos produtos a serem oferecidos ao mercado – propaganda de massa, venda pessoal, publicidade, promoção de vendas etc.;
– orçamento de marketing;
– atualizações no Manual de Marketing e no Manual de Propaganda.
O Desafio do Orçamento de Marketing para a rede de franquias.
Determinar quanto será usado para promover a marca e seus produtos é difícil. Sua rede pode utilizar um dos quatro métodos a seguir:
1. verba disponível – só será investido o que for recolhido ao Fundo de Propaganda pelas unidades próprias e franqueadas;
2. comparação com a concorrência – será investido o montante equivalente ao que se julga que a concorrência invista;
3. objetivo tarefa – determinar a verba necessária a partir do que precisará ser feito para chegar aos objetivos;
4. percentual sobre vendas – o investimento em marketing será função das vendas estimadas.
Diante dessas alternativas, não é difícil supor que o franqueador de uma rede pequena provavelmente tenha que arcar com grande parte dos investimentos em comunicação. À medida que a rede vai crescendo, porém, os recolhimentos para o Fundo de Propaganda tendem a reduzir a parcela que cabe ao franqueador, até o limite estabelecido em contrato.
